조이조지브의 잡다한 블로그

(리포트 뜯어보기)[카카오] 기다리면 대박- 웹툰 사업을 중심으로

목차

안녕하세요. 케이입니다. 방문해 주셔서 감사합니다.😊

들어가기 미리감치 간단히 기업에 대해 알아볼게요.

카카오톡의 기운 가난히 성공

2013년 3월 카카오페이지란 이름으로 모바일 콘텐츠 플랫폼을 출시하였으나, 직원의 50%를 구조 조정할 정도로 트래픽과 수익화에 실패. 하지만 2014년 11월 ‘기다리면 무료’ 모델이 대성공을 이루며, 한달 만에 DAU는 20만 명에서 90만 명으로, 월 거래금액은 13억 원에서 75억 원으로 급증. 일본 시장(픽코마)에도 ‘기다리면 무료’ 도입, 단행본 위주의 밑받침 디지털 만화시장에서 연재형 웹툰이 크게 성공. 3Q20 목표 거래액 1,300억 원으로 YoY+247%, QoQ+44% 폭발적 개화 중. 

세계 최대 만화시장 일본에서 최고가 된 픽코마

K콘텐츠의 인기: 픽코마에서 공급하는 만화 허리 국중 IP는 작품수 가늠 전체의 1.3% 밖에 되지 않지만 이 작품들이 매출의 35~40%를 차지. 국내에서 검증된 스토리가 일본에서 흥행.

디지털 만화 vs. 한국 웹툰: 픽코마의 총 4만여 접어 연재작 중간 웹툰은 400개, 전체의 1%에 불과. 나머지는 모두 일본의 기존 출판물을 스캔한 ‘디지털코믹’ 작품들. 반면 픽코마 전부 거래액에서 웹툰이 차지하는 비중은 45%에 달함. 일본 디지털 만화는 지물 만화를 스캔한 형태를 모바일에서 필요시 손으로 화면 확장해 가며 구독하는 형태여서 가독이 낮은 반면, 해무료웹툰우 업체들의 웹툰은 극한 화면에 담뿍이 찬 컬러풀한 화면을 자동 스크롤 형태로 구독하는 편리한 방식. 일본 디지털 만화 시장에서 웹툰이 차지하는 비중이 여전히 5% 미만이어서 향후 발달 가능성은 매우 큼. 일본 만화시장은 5,000억 엔 (한화 약 5.7조 희원 규모)인 하지만 디지털 만화 App시장 697억엔, 디지털 만화 웹 시장 1,896억엔. 일본 디지털만화 시장이 총체 밑바탕 만화시장에서 차지하는 비중은 52%. 픽코마의 천질 만화 시장 기미 점유율이 지금껏 8%에 불과하기 왜냐하면 장성 가능성이 너무나 높다는 판단.

목표주가 446,000원으로 상향조정, 투자의견 BUY 유지

픽코마와 카카오페이지의 국내외 높은 성장성, 2차 콘텐츠로의 확장 가능성을 감안 2021년 사망 거래액에 글로벌 콘텐츠 기업 2021년 평준 PSR 4.8배를 적용(픽코마는 벨류에이션 프리미엄 50% 부여)하고 기업가치를 각각 5조 원, 1.9조 원으로 산정. SOTP에 의한 카카오의 목표주가를 446,000원으로 상향 조정하고 투자의견 BUY를 유지함.

카카오 페이지, 픽코마 – 기다리지 못해서 대성공

카카오에는 카카오페이지를 비롯 카카오페이, 카카오택시, 카카오게임, 카카오 뱅크 등 카카오톡 플랫폼에 기반한 전 국민이 사용하는 여러 말초 화자 덤 및 경영 모델들이 있다. 카카오톡이 전 국민의 엄청난 모바일 트래픽을 발생시키는 플랫폼이다 보니 이러한 여러 갈래 서비스들은 카카오톡의 메가 트래픽의 도움으로 손쉽게 성공을 했을 거라고 생각할 요행 있다. 하지만, 카카오페이지와 픽코마는 이와 전혀 상관이 없었다.

카카오페이지는 거침 대표이사 이진수 대표와 카카오 최대주주 김범수 의장이 모바일 콘텐츠를 아이템으로 한도 사업을 목적으로 2010년 7월 ‘포도트리’를 설립한 것이 오늘의 카카오 페이지의 시작이 되었다.

포도트리는 초창기 영어학습/전자책 등 다양한 교육용 앱을 만들었으나, 실패하였고 전자책뿐만 아니라 VOD/만화까지 추가하며 2013년 4월 현재의 ‘카카오페이지’라는 이름의 모바일 콘텐츠 플랫폼을 출시하였다. 그러나 이익 참말 ‘카카오’란 이름이 무색할 정도로 트래픽과 수익은 오르지 않자 2014년 직원의 절반 가까운 구조조정을 하는 지경에 까지 이르게 되었다. 카카오 함자 달고 하면 되겠지 라는 입신 등식은 천만 적용되지 않았다. 2014년 4월 웹소설과 웹툰이 도입되며 과일 사용자수(DAU)는 3만 명에서 20만 명으로, 월 매출액은 6억 원에서 13억 원으로 증가하기 시작했다. 그리고 올해 11월 ‘기다리면 무료’ 비즈니스 모델이 도입되었다.

‘기다리면 무료’의 도입은 대성공이었다. DAU는 20만 명에서 90만 명으로, 월 거래금액은 13억 원에서 75억 원으로 급증하고 월간 흑자로 전환하였다.

24시간 기다리면 무료로 볼 복수 있는 웹툰, 웹소설을 사람들이 기다리지 못했던 것이다. 기다리는 사람도 있었지만 기다리지 못하는 사람이 많았던 것이다. 잠시 기다리기도 했다가 결국 결제를 하였고 이는 습관적인 재방문과 재구매를 유도하였다.

‘기다리면 무료’라는 대박 BM 은 전 세계 만화 강국 일본에서도 통하여, 픽코마가 지반 디지털 만화시장 내 최고의 점유율을 기록하게 된 가장 큰 원인이 되었다. 2016년 4월 서비스를 개시한 픽코마는 카카오가 78.4%를 소유한 카카오재팬이 운영하는 디지털 만화 플랫폼이다.

픽코마 이용자 10명 새중간 8명은 하루하루 픽코마에 접속하고, ‘기다리면 무료’ 충전이 완료되었을 발단 픽코마 앱을 실행시키는 것으로 조사되었다. ‘기다리면 무료’ 서비스를 통해 근기 독자들을 픽코마 웹툰에 중독시킨 것이다.

픽코마는 ‘기다리면 무료’를 적용하기 위해서 한국의 연재형 웹툰을 도입하였다. 픽코마를 자질 시장에 출시할 당시, 권 단위의 단행본을 연재형인 회화 단위로 판매를 하는 것은 이례적인 사례였다. 하지만 잠재적 웹툰 소비자, 그만 스마트폰을 대체로 쓰는 10대와 20대의 행지 패턴이 스마트폰을 통해 장소에 구애받지 않고 짧은 기간 동 콘텐츠를 소비하고 즐기는 화 단위의 연재형 컨텐츠 소비 경향이 확산되며 픽코마는 대성공을 이루게 되었다.

근간 디지털 만화는 단행본 위주여서 만화 내용을 이해하는데 시간이 아주 소요되는 그럼에도 한국의 연재형 콘텐츠는 빠르게 소비할 수 있는 스낵 컬쳐 형태의 콘텐츠여서 단시간에 근기 분위기 점유율을 확산시키고 있다는 판단이다. 여기에 자극받은 네이버의 선 망가도 기존의 단행본 중심에서 한국 웹툰과 같은 연재형으로 급속히 개편하고 있다.

콘텐츠의 내용적으로는 한국형 스토리가 픽코마의 품성 만화시장 성공의 또 하나의 중요한 원인이 되었다. 픽코마는 초기부터 국내에서 흥행 검증된 웹툰을 출시하였다. 대표적인 웹툰이 ‘좋아하면 울리는’, ‘황제의 외동딸’ 같은 것이다. 최근에도 일본에서 100만 명이 구독 중인 ‘나 혼자만 레벨업’, ‘달빛조각사’, ‘공작부인의 50가지 티 레시피’ 같은, 한국에서도 작인 있는 작품을 연재한다. 픽코마에서 공급하는 만화 한복판 내국 IP는 작품수 목적 전체의 1.3% 밖에 되지 않지만 이 작품들의 매출은 전체 매출액의 35~40%를 차지하고 있다.

픽코마의 총 4만여 개 연재작 중 웹툰은 400개 수준으로 전체의 1%에 불과하다. 나머지는 실총 기존 출판물을 스캔한 ‘디지털코믹’ 작품들이다. 반면 픽코마 전야 거래액에서 웹툰이 차지하는 비중은 45%에 달한다. 일본 디지털만화 시장에서 웹툰이 차지하는 비중이 어쨌든지 5% 미만이어서 향후 성장 가능성은 무궁무진하다.

일본 디지털 만화는 아래 그림처럼 종이 만화를 스캔한 형태를 모바일에서 필요시 손으로 화면 확장해 가며 구독하는 형태여서 가독성이 낮은 반면, 국내 업체들의 웹툰은 테두리 화면에 흡사히 찬 컬러풀한 화면을 자동 스크롤 형태로 구독하는 편리한 방식이어서 이 더더군다나 빠른 성장의 원인이 되고 있다는 분석이다.

픽코마는 자양 AI 추천기술을 비즈니스에 적극 이용 중이다. 홈화면에서 MAB(Multi Armed Bandit) 및 유저 클러스팅을 통한 개인화 추천, 만화가 끝나는 부분에서는 해당 유사작품을 추천하는 기술을 통해 전체 작품의 열람률을 끌어올리고 있다. 또한, 실사 분석을 통해 작품을 좋아할 만한 이용자에게 전용 티켓을 선물하는 방식으로 해당 작품의 유료 결제금액이 전면 매출의 81%에 이르렀다.

한국 웹툰의 성질 진출은 네이버의 라인 망가가 모바일 메신저 ‘LINE’을 통해 2013년 4월 이미 진출해 있었다. 하지만, 지금은 하나 거래액 및 전년대비 성장률면에서 픽코마가 라인망가를 앞서고 있다.

요즈음 일본에서 애니메이션으로도 히트한 ‘귀멸의 칼날’이라는 작품은 종이책으로만 1억 아빠 이상 판매되었다. 코로나 19 팬데믹 속에서도 열흘 만에 극장에 300만 명이 입장하기도 하였다. 잘 알려진 ‘원피스’는 누적 판매량이 4.2억 뷰에 달한다. 그쯤 일본은 유료 콘텐츠 수요가 탄탄한 상황이다.

일본 만화시장은 5,000억 엔 (한화 약 5.7조 원 규모)인 반면 디지털만화 App 시장 697억 엔, 디지털 만화 웹 시장 1,896억 엔이다. 일본 디지털 만화 시장이 모두 근저 만화시장에서 차지하는 비중이 아직 52%에 지나지 않아, 향후 성장 여력이 높다는 의견이다. 또한, 2020년 비전 품성 LINE 망가와 카카오 피코마의 거래액 합계는 일본 만화 시장 내 점유율이 아직 15%에 불과하기 때문에 성장 가능성이 매우 높다는 판단이다.

자품 만화시장에서 픽코마의 원활한 콘텐츠 소싱을 위해 카카오는 일본의 만화출판, 게임, 애니메이션, 영화 등 종합 미디어 기업 카도카와의 지분을 인수(2020년 9월 함의 겉가량 7.63%, 2.2조 의망 밸류, 12/28 기준 시총 2.75조 원) 하기도 하였다.

북미 시장에서는 한국 웹툰이 북미지역에 최초로 진출한 북미 웹툰 플랫폼‘타파스’의 지분을 카카오페이지를 통해 최근 40.4%까지 증가시켰다(카카오 지분율은 10.27%).‘타파스’의 최근 북미지역 MAU는 약 300만 명, 웹툰, 웹소설 약 8만 어림 이상의 작품을 보유하고 있고 2020년까지 누적 거래액은 약 800억 원인 것으로 알려져 있다.

또한 카카오페이지는 동남아 시장 진출을 위해 인도네시아 웹툰 기업 ‘네오 바자르’ 지분을 2018년 인수하여 2020년 3분기 기준 74.6%를 보유하고 있다.

카카오는 상장 그림처럼 콘텐츠 확보를 위해 다양한 만화 IP를 보유한 만화출판사를 보유하고 있고, 외토 플랫폼, 드라마, 영화 제작사, 유희 개발사를 자회사 혹은 계열회사로 확보하여 2차 콘텐츠로의 IP 비즈니스 확대를 위한 안정적인 체계를 갖춘 상태이다.

픽코마, 카카오페이지 – Valuation

픽코마와 카카오페이지의 국내/외 높은 성장성, 2차 컨텐츠로의 확장 가능성을 감안하여 2021년 조망 거래액에 글로벌 콘텐츠 사업체 2021년 평균수 PSR 4.8배를 적용(픽코마는 벨류에이션 프리미엄 50% 부여) 하였다. 기업가치를 매번 5조 원, 1.9조 원으로 산정하며 SOTP에 의한 카카오의 목표주가를 446,000원으로 상향 조정하고 투자의견 BUY를 유지한다.

21/01/05 유안타증권 Analyst이창영

2020/12/17 - [인터넷ㆍ게임] - (리포트 뜯어보기)[NAVER] 라인&야후: 일본인구 100% 커버 초야 플랫폼

감사합니다. 오늘도 많이 배우고 갑니다.😊

‘리포트 > 인터넷ㆍ게임’ 카테고리의 다른 글

Category: culture